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在現(xiàn)在這樣一個信息泛濫的時代，消費者接受廣告的信息往往都是被動的，如果在這種被動的情況下又采取地毯式廣告轟炸的話對消費者肯定就形成壓迫式傳播，當我們談起太陽神、秦池、三株、愛多、旭日升這些倒下的“巨名”品牌以及腦白金模式、哈藥模式時無不是在談論它們共同的特點——巨額廣告短期形成的高知名度，俗話說“過猶不及”，這種核變式的廣告方式往往存在著巨大的危險，而最近北京新興醫(yī)院這家被“聲名所累”的醫(yī)院，正在經(jīng)歷一場“生死未卜”的考驗。最近一段時間，眾多媒體突如其來的關注和質疑，讓北京新興醫(yī)院嘗到了從主動“聚焦”（大量投放廣告）到被動“曝光”的別樣滋味。
由于中國市場過于廣闊，加之企業(yè)在進行品牌傳播時手段較為粗放，所以廣告在現(xiàn)階段還是企業(yè)傳達信息的主導手段，不管是主動還是被動它都是消費者認知企業(yè)的主要方式，因此，短期內利用大量的廣告打造知名度的方式其實是一種較為直接的成功方式，這種方式也在眾多企業(yè)的成功以及失敗的經(jīng)驗與教訓中被很多企業(yè)愛著又恨著、贊同著又爭議著�！�
短時間內在全國范圍上百個頻道大量投放廣告使品牌知名度驟然提升的壓迫式投放廣告的方式其實在前期也經(jīng)歷了兩個階段：
第一階段：企業(yè)借助全國范圍內某一權威性頻道（比如：中央電視臺）大量進行廣告投放，用單一的廣告形式傳達單一的品牌信息建立強大知名度，這種方式中由于有權威頻道以及新聞炒作的參與，使企業(yè)形成焦點，此種方式的投放費用往往是天文數(shù)字，是一種賭博式的傳播方式，比如秦池、愛多�！�
第二階段：企業(yè)先在全國范圍內用眾多衛(wèi)視臺利用一切可以利用的時間進行交叉滲透式的廣告投放，然后通過這種滲透性更強的方式建立品牌知名度的基礎上轉而在更加權威的中央電視臺強化品牌形象。如果說第一階段中的廣告消費者還有選擇不去接受廣告信息的快捷方式（遙控電視躲避廣告），第二階段中由于企業(yè)會按照時間差在各個衛(wèi)視臺都投放有廣告，消費者即使躲避某一個臺企業(yè)廣告同樣會在另外一個臺被擊中，這種地毯式的廣告手段壓迫性更強，同時由于企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ブ胁扇「迂S富的廣告方式，也會使消費者在不知不覺中中招。這種方式先期需要大量廣告費用，但由于企業(yè)在跟衛(wèi)視臺談判時會掌握主動權，而且多投放非黃金時段，所以相對而言，費用會省掉很多。比如：哈藥、腦白金、新興醫(yī)院等�！�
譬如最近頗受媒體質疑的新興醫(yī)院在進行企業(yè)傳播時便采取這種廣告方式，它較之其他同行業(yè)的醫(yī)院進行單一的區(qū)域廣告投放而言，已經(jīng)具備了一定的組合性和更大的壓迫性，而且它們也能跟上品牌發(fā)展的步伐�！�
1、它有更為明確的廣告對象，最初在進行廣告?zhèn)鞑r，大量投放在省級衛(wèi)視臺，主導針對縣以及農村的消費者，而這些都是新興醫(yī)院較為明確的目標對象。這種交叉覆蓋的方式，也必然會增大消費者接觸面�！�
2、它在最初利用了名人作為代言，增加了公眾的信譽度，消除它在廣告?zhèn)鞑r信息不真實以及大量廣告所造成反感的諸多障礙。而且在品牌傳播到一定的階段后，廣告轉向中央電視臺，利用它的權威樹立品牌好感度，強化品牌印象，同時又利用公益類廣告的方式樹立品牌美譽度�！�
3、雖然新興醫(yī)院品牌傳播的方式較為單一，僅僅利用廣告者一種方式進行傳播，但其廣告形式較為多樣化，公益廣告、標版廣告、系列短劇、欄目冠名、電視標牌廣告、信息提示廣告等等，多種廣告方式彌補單一枯燥品牌信息給消費者帶來的反感，而且又能持續(xù)增加印象，使品牌形象相對較為豐滿�！�
在現(xiàn)階段“壓迫式”傳播的手段對于很多新興的行業(yè)而言還是具備借鑒意義的，當然不可能每個企業(yè)都具備這樣的冒險精神與財力，而且一個企業(yè)以及品牌在短時間之內累計形成高知名度對不太成熟的企業(yè)所造成的壓力往往會傷及自身，容易形成幾個方面的問題：
1、企業(yè)問題會得到全面暴露。俗話說“樹大招風”，知名度爆破式提升，會使企業(yè)獲得更多公眾的關注，同時也受到整個社會的關注，這其中包括新聞媒介、政府等主管部門，這種關注會形成一股潛在的監(jiān)督力量，企業(yè)一切的運營必然會受到干擾，由此會對企業(yè)所提供的產品以及服務提出新的更高的要求。但往往利用“壓迫式”傳播手段的企業(yè)多是不成熟的企業(yè)，產品或者服務中的問題也會隨著這種關注被放大。
2、企業(yè)生產能力受到挑戰(zhàn)。知名度爆破式提升短時間內會使企業(yè)所提供的服務以及產品獲得認知，從而會調動消費者消費的欲望，這種巨大的需要會使企業(yè)加大生產產品或者提供超負荷服務，過度擴張，企業(yè)的生產能力以及渠道能力會受到嚴重挑戰(zhàn)。而大多數(shù)這類企業(yè)本身就不能夠承擔短時間內快速成長的能力，利益驅使他們在產品以及服務方面降低要求�！�
3、消費真空制約企業(yè)發(fā)展。即使企業(yè)能夠過得了前兩個坎，但高的知名度在最初的時候能夠轉化為銷售力，引起消費者盲目消費，但一旦這種嘗試性消費過后，會形成消費者購買的真空，這種真空會造成企業(yè)投資資源（包括設備投資、渠道投資、人力資源投資等等）的巨大浪費，從而使企業(yè)又會在短期之內陷入危機�！�
4、產品以及服務的公信力方面會受到巨大的質疑。由于企業(yè)是靠大量的廣告短期內形成強大知名度，因此，很多的消費者會懷疑廣告的花費會分攤到所提供的產品以及服務中去，價格以及質量都會受到必然的懷疑�！�
5、企業(yè)整體的管理協(xié)調能力跟不上。巨大需求所造成的企業(yè)擴張，會使整個公司的生產、管理以及渠道等各個環(huán)節(jié)的人員增多，文化的不統(tǒng)一以及利益分配的不統(tǒng)一也會使這些不成熟企業(yè)整體的協(xié)調能力過弱造成各個環(huán)節(jié)失調�！�
6、品牌的發(fā)展會失調。創(chuàng)建品牌不是單一創(chuàng)建品牌知名度，但壓迫式傳播造成這些企業(yè)僅僅具備高的知名度，而品牌的其他方面不完備，比如，核心價值缺失、品牌認知不清晰、沒有品牌聯(lián)想、缺乏品牌忠誠度等等，在品牌發(fā)展的實際過程中這一切才是驅動消費、驅動品牌發(fā)展的關鍵。
如果把這種壓迫式傳播的第一階段、第二階段看作是前世和今生的話，能充分吸收前期精華避免以上出現(xiàn)以上六個問題發(fā)生的傳播手段就是科學的未來，在中國這樣一個快速發(fā)展的市場上，企業(yè)的快速成長應該是今后發(fā)展的必然，壓迫式傳播的手段還會在企業(yè)品牌傳播中占有很高的地位，怎么在這個過程中做到更好從而降低風險呢？
1、變壓迫式傳播為迎合消費者需求。壓迫的本質是消費者覺得傳播過度以及覺得信息相對單一，而且由于采用大眾媒體會對不是目標對象的其他社會公眾造成影響，因此，在進行傳播時要借助更多的傳播手段，比如，公關、活動、公益贊助、事件行銷等等，消除消費者對于信息以及品牌的反感�！�
2、一個企業(yè)或者品牌在消費者心中形成印象或者說完整的形象不僅是只有知名度那么簡單，它還包括價值、個性、品牌認知度、品牌好感度、品牌聯(lián)想等多個方面的內容，沒有這些組成的品牌只能是空中樓閣，根底不足。而強行灌輸?shù)钠放浦缺厝粫屜M者厭煩，所以在品牌傳播的初期就應該使品牌更為豐滿化�！�
3、不管企業(yè)知名度多高，最終消費者消費的還是企業(yè)的產品以及服務，所以要重視產品以及服務的本質。強化品質，做到廣告信息與實際產品以及服務一致。宣傳不能過度，要重視廣告信息的真實性�！�
當然要想利用知名度驅動消費，企業(yè)還需有應對企業(yè)規(guī)模短時間巨大擴張的準備，在渠道、管理、人才等多方面做到優(yōu)化。
楊光先生，正一堂策略機構首席顧問，致力于營銷模式創(chuàng)新與品牌快速創(chuàng)建，擅長以精準的策略為品牌消費，創(chuàng)造超級客流，出版《品牌核變》《對位》《動品牌》等多本專著。50余個中小品牌快速成長、銷售過億的首席策略顧問，品牌全程策劃與營銷模式創(chuàng)新雙核驅動策略服務的創(chuàng)始人，品牌突破策略專家，中國十大企劃人物，中國式品牌管理的引領者。Email：zhengyitang2008@sina.com，Tel:85801978，13901040155，http://www.cn-tts.com/